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LATIV的衣服真的好穿嗎?
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創業與行銷智慧:要破除消費者的品牌忠誠度,除了要能站在被比較的位置,還要主動積極的參與被比較的過程。

LATIV的衣服真的好穿嗎?  網路通科技創業與行銷管理顧問公司其實寫這篇文章不是真的想討論LATIV的衣服好不好,我比較關心的是,如果你開了另外一個成衣網站卻賣不過LATIV的時候,你可以怎麼辦?

我有一個好朋友在台灣經營一個成衣網站,一年營業額2億新台幣,成衣業其實毛利挺高的,所以你要假設他有30%、40%、50%的毛利都可以,反正很賺錢就對了。但是我不認為我這位朋友賺錢賺的很高興,因為現在台灣的成衣網站業界,一直有個LATIV站在那邊當老大,一年50億的營業額,就算乘上10%的毛利還比我朋友的營業額還高。(作者江亘松)

LATIV的成功原因很多,很多人將其歸功於故事行銷、MIT策略,但是就我來看,狂打Yahoo廣告才是真的。很多人大概不願意相信行銷宣傳有時候就是這麼簡單,但是台灣市場這麼小,Yahoo又這麼大,你每天不管上雅虎看新聞、看部落格、看股票、看信箱,到處都看的到LATIV廣告的時候,很難不想給這種網路成衣業者一個機會,但是你買衣服又不會像買可樂那麼頻繁,所以給了LATIV第一次機會,就會給他第二次、第三次,只要他們能維持一定的品質,大概就會這樣維持下去。(作者江亘松)

很多人告訴我LATIV的衣服真的很好,其實我一點也不懷疑這種消費者主觀的認知,因為現在就算是大陸成衣業做的衣服也都做的很好,尤其是成衣布料本身進步神速,不管是吸濕、排汗、遠紅外線、抗UV、抗菌,布料本身功能多如牛毛,製衣的工序只要稍微要求一下,要做出不好穿的衣服比在台灣考不上大學還難。(作者江亘松)

但是如果您問問那些上網買過LATIV衣服的消費者「你有沒有上網買過其他品牌的衣服」,答案就很有趣了,因為大部分答案都是沒有。既然沒買過其他廠牌的衣服,那「LATIV的衣服很好穿」是一個自我比較的「是非題」,不是與其他品牌比較之後的「選擇題」。所以說LATIV衣服好不代表其他品牌的衣服不好,只是還沒試過而已。就跟很多人一輩子開了幾台BMW,雖然他不會說BENZ不好,但是他就是不會想要去買一台BENZ,更別說去買AUDI了。(作者江亘松)

很多成衣業老闆都向我表示他們家工廠隨便做都比LATIV好,這種說法我保留一半,但是我的確相信台灣大部分成衣業者做的衣服,品質跟LATIV相比不會相差太多。但是市場上一堆人已經認同LATIV,雖然這些消費者也沒說其他品牌不好,只是沒想到換品牌的積極原因,如果你遇到這種狀況怎麼辦?

做生意總是要以數字為基礎,簡單分析一下
1. 假設個別消費者平均每年向LATIV消費2,000元,LATIV一年50億營業額表示需要250,000個會員。(作者江亘松)
2. 假設每一個成功的消費經驗可以多帶來另外4個消費者,那任何想獲得25萬個會員的網站,需要先能達成5萬個消費成功體驗。(作者江亘松)
3. 如果是成衣,一件生產加上運送成本大約是200元,5萬件等於是1,000萬。(作者江亘松)

如果一年投入1000萬廣告預算試著換50億的營業額你做嗎?沒興趣或者不相信的就別再繼續看這篇文章了,但是說真的,您把行銷想的太複雜。如果解決的方案簡單到做個廣告,邀請今年有買過LATIV衣服的消費者,把發票影印本寄給你之後,就送他一件你們公司類似款式、相同顏色、相同價位的衣服,也許整個狀況會有很大的改變。(作者江亘松)

一、除非你家衣服真的做的太差,例如布料不好、版型不好、做工不好,不然消費者至少會認同「原來除了LATIV還有其他好品牌,只是他沒買過」這樣就已經把是非題變成選擇題了。(作者江亘松)
二、消費者不願意主動給你機會,所以你要更主動一點爭取。LATIV一年50億的零頭拿來打廣告搞不好都比你的營業額多的時候,你的廣告宣傳就要有更多更直接的效果。(作者江亘松)
三、與其在哪邊小資宣傳、期望建立一個永遠看不到盡頭的品牌與口碑,不如把資源集中在讓消費者願意開始「指名」購買你們家的產品。(作者江亘松)
四、把競爭態勢由個別產品的是非題,變成多品牌的選擇題,而且你是唯二選項,更是強勢冒出來的小三,知道小三都比較受寵嗎?在小四、小五還沒出來之前,能搜刮多少算多少,作者江亘松。(作者江亘松)

辦法很簡單,但是應該還是有很多眉眉角角,真的要執行還是要精緻一點。免得被有心人拿來洗貨。而且這種方法不僅用在成衣業的競爭,我相信很多產品都可以用這種簡單的招數。



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作者簡介:腦後有反骨的CK江亘松
現任 網路通科技有限公司/負責人、中國青年創業協會總會/顧問經濟部中小企業處 創業圓夢計畫/顧問中華民國職工福利發展協會/講師台北市內湖婦女中心/顧問臺北市信義扶輪社社員
專欄 美國南加州中華商報營銷管理專欄作家
經歷 南緯實業有限公司 副總經理(股票代號1467)、藍天電腦股份有限公司(股票代號2362) 百腦匯IT連鎖商場電子商城顧問、中華電信股份有限公司數據通信分公司 顧問、<理財周刊>創意行銷專欄作家經濟部中小企業處 產業別電子商務營運計畫/網路行銷顧問師經濟部中小企業處 縮短產業數位落差計畫/網路行銷顧問師經濟部中小企業處 中小企業資訊化諮詢及診斷輔導計畫/顧問資策會 <創新發現誌> 行銷先生專欄作家2010~2011國立空中大學創業發展研習社/指導老師、網業家科技行銷股份有限公司 資訊長、上海立碩信息技術有限公司 營運長、台灣區織布工業同業公會<織布會刊>經營與管理專欄作家<
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