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牛爸爸大戰鬍鬚張
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創業與行銷智慧:市場區隔是行銷學的基本技巧,要漲價不如創造天價,至少有噱頭又不傷害既有市場

牛爸爸大戰鬍鬚張  網路通科技創業與行銷管理顧問公司台灣最近有兩則與知名餐飲店價格有關係的話題被熱烈討論,其一是在<台灣牛肉麵評鑑>獲得五顆星的牛爸爸推出一碗10,000元的元首牛肉麵的老話題;其二是今年由60元二度調漲價格至68元的鬍鬚張魯肉飯,被台北市產發局美食推廣活動停止合作關係的新話題。兩個新聞都是跟價格有關係,一個是魯肉飯全面的漲價,一個是直接端出一碗天價的牛肉麵,但是消費者跟輿論的評價卻完全不相同。(作者江亘松)

根據新聞報導表示,鬍鬚張不僅被政府停止合作關係,某位知名的美食評論家還對鬍鬚張的事情生氣了很多天。政府單位考慮社會觀感問題做出這種見風轉舵的事情尚可理解,畢竟魯肉飯這麼庶民的美食賣到68元真的很難對社會交代。但是美食家為這種事情大動肝火,我真的想建議他順便去牛爸爸抗議一下好了,難道300元才能吃到牛肉的牛肉麵,以他的標準就是可以接受的嗎?而且台灣知名的美食評論家跟知名的魯肉飯餐廳數量大概一樣多,少一個也沒有人會哀悼的,其實對這種事情就寫篇文章評論一下,達到個人行銷宣傳的目的就好了,消費者與讀者自然會有公評的,何必為了這種事情生氣呢?難道真的希望你的筆跟劍一樣可以制裁一家只是想多賺點錢的企業?

談完不美味的美食評論家與政府,讓我們回歸產品行銷的角度來談談這兩家店的行為,到底差異性在哪邊,以及他們的目的是什麼?

就目的來說,這兩家店無非就是想多賺點錢,企業透過提昇產品價值手段來提高產品的價格,是天經地義的事情,而且沒有人規定「庶民化的台灣小吃」連「價格也應該要庶民化」。換個角度來看這件事情,這些已經打出知名度的企業,如果能學會利用品牌價值的塑造來提高獲利能力,對台灣發展服務業來說也沒什麼不好。評論家也沒必要看到黑影就開槍,消費者沒必要每次看到企業漲價就只會罵,尤其那些根本從來沒去消費,以後也不會去消費的人,如果也跟著媒體亂罵就更沒有說服力了。(作者江亘松)

你會罵王品牛排很貴嗎?那你可以選擇去吃我家牛排啊,但是吃王品跟吃我家牛排的人,本來就是不一樣的族群,看看王品,不僅給你好吃的東西,還給你很好的服務,連要上市還講了一個很好的故事給社會大眾聽,重點是他還能證明你的消費能力,所以不願意花錢去吃的人只能說人家吃得起,不能說王品賣的貴。。(作者江亘松)

但是想賺錢手段真的要好一點,兩家店的目的雖然一樣,但是行銷技巧真的差很大,基本上牛爸爸的行銷可以給予掌聲,鬍鬚張的行銷人員該抓去打屁股,或者直接資遣好了。(作者江亘松)

牛爸爸是在不影響原有市場的情況下創造一個新的市場

一碗10,000元的牛肉麵對大多數消費者來說都是天價,不過都已經命名為「元首牛肉麵」了,一般庶民百姓也就別太計較。即使拿牛爸爸之前推出1,000元的貴賓牛肉麵,或者3,000元的牛肉麵,對一般消費者來說都一樣很貴。但是各位請注意,牛爸爸不是只有這些千元以上的昂貴牛肉麵,實際上他們還有150元的湯麵、200元的一般牛肉麵、300元的牛爸爸牛肉麵(P.S.原來300以上才能叫爸爸)。也就是說牛爸爸並沒有要求消費者只吃10,000元的牛肉麵,但是你卻可以在消費150的湯麵之後,到處跟人家說你去過那家10,000元的牛爸爸吃過,用一個高價商品來帶出整家店的產品價值,這是很簡單的行銷技巧,但是使用的先決條件是產品好,有得獎背書的更好。而且,這個社會有錢人很多,不管是1,000、3,000、10,000的麵,雖然你說貴,就是有人吃,而市場就是這樣創造出來的,最近廣播不是還一直在說「很多大陸客到台灣搶著吃這一碗10,000的牛肉麵嗎?」也沒錯啦,這個世界上敢賣這麼貴的牛肉麵大概沒幾家,就算是幾個人吃上一碗,這件事情回去也可以炫耀個幾年吧。(作者江亘松)

牛爸爸的牛肉麵好不好吃,我不是美食評論家而且我不吃牛肉,所以我講的不準,但是牛爸爸是不是一個行銷高手,我卻可以很肯定地說「YES」。因為牛肉麵可以賣到10,000元+還不被罵到翻掉+真的有人願意消費,賣牛肉麵能賣到這樣不僅是光宗耀祖,甚至於可以出國比賽拿金牌了。所以牛爸爸的行銷特點在於利用得獎的優勢,在不改變原有消費者平價權益權利的情況下,創造一個新的高價市場並且成功獲利。(作者江亘松)

鬍鬚張的漲價問題出在先傷害現有消費者、繼而嚇到潛在消費者

講一句公道話,其實沒道理牛肉可以賣10,000元而豬肉不能賣68元,甚至於鬍鬚張也可以去創造一碗1,000元以上的帝王魯肉飯。但是這次鬍鬚張的事件,可能是歸咎於行銷技巧或者成本控制能力真的太差了,而且整過過程中沒有先把市場區隔開來。(作者江亘松)

最近景氣這麼差,最好的新聞應該是「逆向降價」,其次是「堅持不漲」,除非鬍鬚張去拿個世界小吃冠軍回來,不然一碗魯肉飯由60漲到68元真的是有點離譜。不過我很少去鬍鬚張消費,所以漲不漲價我真的挺無感的,就像計程車每次漲價一樣,我很少搭計程車所以我也不會有什麼感覺,但是我常常開車,所以汽油漲價我就會有感覺,但是通常都只能壓抑自己的感覺乖乖去加油。(作者江亘松)

鬍鬚張如果有些老客戶,這個漲價的事情就應該考慮「價格彈性」問題,很多人一定會說「你漲啊!看你的客戶會不會流失一堆?」但是在此我可以斷定,鬍鬚張稍微忍一下,兩個月之後又會是一尾活龍,生意一樣好,而且店面將會越開越多。因為鬍鬚張這件漲價的事情就跟你家巷子口的麵店,每一兩年就會又漲5元一樣,街坊鄰居大家罵一罵,然後互相勉勵不要再去吃那一家黑店了,但是最多不超過一個月,大家還是會在那邊一起吃晚餐,因為關鍵是這家店好不好吃,不是貴不貴,消費者通常會跟錢過不去,但是不會跟自己的肚子過不去,所以被漲價的憤怒情緒過了,改天還是一樣去安慰自己的五臟廟。所以那位美食家如果有志氣一點,就別再去鬍鬚張就好了,但是千萬別氣到自己,也千萬別想用文章去摧毀一家只是想多賺點錢的台灣企業。(作者江亘松)

其實企業不都是這樣踩著消費者的錢往上成長的嗎?換個方式講,企業如果不踩著消費者怎麼爬上去?所以你可以抱怨說一家店漲價是一件很討厭的事情,但是並沒必要因此而生氣,因為「金錢與食慾之間的平衡是你自己決定的」,鬍鬚張何德何能,漲價又不會害你沒東西吃,除非你已經先承認鬍鬚張真的很好吃,如果是這樣,那兩個月後你還是會乖乖的去,不是嗎?所以你的語言可以騙別人騙自己,但是你的行為是騙不了人的,提高價格對企業來說是天經地義的事情,只要能先把價值建立好就可以了。(作者江亘松)

最後讓我們來思考一個假設性的問題,作者江亘松,如果鬍鬚張賣一碗1,000元的魯肉飯會不會有人吃?現在您可能會說「想太多,魯肉飯耶」,誰會花錢去吃一碗1,000元的魯肉飯。雖然我對食物沒什麼偏見,但是在我的印象中,除了魚翅、鮑魚這種東西可以賣到千元以上,以前我也不認為一碗牛肉麵可以超過300元,更別說要我相信地球上會出現一碗10,000元的牛肉麵,但是事情就真的這樣發生了。時代在變,物價也在變,所以如果賣牛肉的可以端出天價牛肉麵,為什麼賣豬肉的不行端出天價魯肉飯?難道你看不起豬肉?

食神做的黯然銷魂飯,不也就是一碗叉燒飯?但是如果真的是食神做的,一碗1,000你敢說沒有人埋單嗎?產品行銷都是價值問題,不是價格問題,但是一定要注意市場區隔的基本原則,不然你就會跟豬一樣笨,然後牛會躲在旁邊偷笑。(作者江亘松)



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作者簡介:腦後有反骨的CK江亘松
現任 網路通科技有限公司/負責人、中國青年創業協會總會/顧問經濟部中小企業處 創業圓夢計畫/顧問中華民國職工福利發展協會/講師台北市內湖婦女中心/顧問臺北市信義扶輪社社員
專欄 美國南加州中華商報營銷管理專欄作家
經歷 南緯實業有限公司 副總經理(股票代號1467)、藍天電腦股份有限公司(股票代號2362) 百腦匯IT連鎖商場電子商城顧問、中華電信股份有限公司數據通信分公司 顧問、<理財周刊>創意行銷專欄作家經濟部中小企業處 產業別電子商務營運計畫/網路行銷顧問師經濟部中小企業處 縮短產業數位落差計畫/網路行銷顧問師經濟部中小企業處 中小企業資訊化諮詢及診斷輔導計畫/顧問資策會 <創新發現誌> 行銷先生專欄作家2010~2011國立空中大學創業發展研習社/指導老師、網業家科技行銷股份有限公司 資訊長、上海立碩信息技術有限公司 營運長、台灣區織布工業同業公會<織布會刊>經營與管理專欄作家<
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