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Buyer or Member ?
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Buyer or Member ?  網路通科技創業與行銷管理顧問公司假設某天您到一家大賣場購物,逛了一個多小時之後,選了一些喜歡的商品準備結帳帶回家使用,到櫃台一付款的時候收銀員居然帶著微笑對你說「XX先生您好,歡迎到XXX購物中心消費,在您開始刷卡結帳之前,您必須先填寫我手上這一份會員資料,等我們確認您的身份之後您就可以開始付款並且把商品帶走。」

如果在現實生活中發生這種事情你會不會覺得很不可思議?因為身為消費者的你都已經決定要採購了,卻被要求先填寫一份會員資料才可以開始付錢,甚至還要通過賣方的審核才可以完成交易。但是這麼顯而易見又不可原諒的錯誤,在網路購物的虛擬世界中卻常常發生。每次當我遇到這種問題的時候,我都會對著電腦螢幕問「天啊!你究竟要的是Buyer還是Member?」Buyer是已經把錢捧在手上要付款向你購買商品的「恩客」,Member卻可能只是留下過期或不真實的資料卻不會交易的「訪客」。如果你的潛在消費者有100位,又假設「不需要加入Member就可以直接成為Buyer的人數」有X人,而另外一種「被要求填寫會員資料加入Member後才可以成為Buyer的人數」假設有Y人,那Y跟X的關係將是「Y永遠都會小於或等於X」。(作者江亘松)

「不需會員身份的買家」永遠會多於「需要會員身份的買家」

「Y永遠都會小於或等於X」的原因其實很簡單,因為Y代表的是要加入會員才能消費的交易流程,所以要先在100位潛在消費者中,扣除那些不願意填寫會員資料的才能得到真正的潛在消費者。但是X代表的卻是不需先填寫資料就可以直接購物的消費者,所以X的潛在消費者人數將會比較多。以這樣的角度來看,在網路購物業者要求消費者加入Member的作法,其實是不智之舉,尤其是要求的資料有時候太過於詳細,例如已經問到職業、年紀、血型、星座、身高、體重、婚姻與子女情形。說真的,只不過是要把商品寄送給消費者,難道這個消費者的生辰八字不對就不想賣商品給他嗎?細查其原因,不外乎因為網路購物業者希望能由每次交易中獲得消費者「更多的資料」來作「更多的分析」,因為聽說這樣的分析可以獲得「更多的商機」,但是如果你分析到一位十三歲叫做NILA的男性,因為常常看醫生所以有醫療險的需求,但是後來發現他只是筆者家裡的一隻小狗,我就不知道這樣的舉動是為了更多的商機,還是已經導致眼前的商機流失了。(作者江亘松)

為什麼要讓購物程序變得複雜?其實消費者願意給資料的時候就會很甘願的填寫。一般來說,網路購物的過程到了要填寫信用卡資料與寄送資料的時候,消費者都會很謹慎小心的填寫,因為填錯了會買不到商品或者寄錯地方,但是在消費者還沒有「甘願」提供會員資料的時候,或者在還沒有「必要」的時候,要求消費者填寫Member資料只會降低消費者變成Buyer的機會。那您要的究竟是Buyer還是Member?

行銷智慧:能收到錢比收到會員資料重要



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作者簡介:腦後有反骨的CK江亘松
現任 網路通科技有限公司/負責人、中國青年創業協會總會/顧問經濟部中小企業處 創業圓夢計畫/顧問中華民國職工福利發展協會/講師台北市內湖婦女中心/顧問臺北市信義扶輪社社員
專欄 美國南加州中華商報營銷管理專欄作家
經歷 南緯實業有限公司 副總經理(股票代號1467)、藍天電腦股份有限公司(股票代號2362) 百腦匯IT連鎖商場電子商城顧問、中華電信股份有限公司數據通信分公司 顧問、<理財周刊>創意行銷專欄作家經濟部中小企業處 產業別電子商務營運計畫/網路行銷顧問師經濟部中小企業處 縮短產業數位落差計畫/網路行銷顧問師經濟部中小企業處 中小企業資訊化諮詢及診斷輔導計畫/顧問資策會 <創新發現誌> 行銷先生專欄作家2010~2011國立空中大學創業發展研習社/指導老師、網業家科技行銷股份有限公司 資訊長、上海立碩信息技術有限公司 營運長、台灣區織布工業同業公會<織布會刊>經營與管理專欄作家<
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