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消費者為了誰消費?
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消費者為了誰消費?  網路通科技創業與行銷管理顧問公司消費者消費的理由很多,舉凡為了需求、品味、表現身份等等都是花錢的原因。雖然消費的理由很多,但是並非所有的消費行為都是為了「自己」,因為消費者可能為了某些人的期望或眼光而消費,也可能因為某些人的要求或限制而消費。如果消費者的「消費決策」並非由單一個人完成,那產品促銷的方式怎麼可以只針對「目標消費者」來制定?

以汽車廣告來說好了,您想過在兒童卡通節目時段播放汽車廣告嗎?雖然小朋友並不是直接的目標消費群,但是如果一位父親下班回家跟家人討論要換車的時候,小朋友吵著說「爸爸,週末帶我去 XX 汽車,我要參加他們的試車換 XX 玩具活動」,然後在爸爸試車完畢之後贈送一台 XX 汽車的模型給這位小朋友,沒錯, XX 汽車馬上多了一個最接近直接消費者的貼身業務人員。另外一種手法是可以在女性話題節目討論「哪種男人最顧家」,然後談到男人的個性、男人的品味、男人的行為、男人的地位,接著在廣告的時候出現某家車商的廣告寫著「開 OO 汽車是最顧家的男人」,我想你的女朋友或太太就可能因為這樣在晚上跟你討論 OO 汽車對男人的重要性。(作者江亘松)

另外一個常見的例子是奢侈品的消費行為。消費者購買奢侈品的理由很多,也許因為奢侈品代表的是「不同的品味」、也可能因為奢侈品代表「不可挑剔的品質」,但是就奢侈品的消費行為來看,一定都滿足「買的起」與「超級貴」這兩個要素。如果以馬思洛的「需求層級理論」來看,由社交需求、尊重需求至自我實現需求,都給奢侈品很好的切入機會。以這個角度來看,購買奢侈品的消費者不是為了自己買的,是為了別人眼光而購買。(作者江亘松)

最近有一本汽車雜誌針對 Porsche Cayman 與 Nissan 350Z 這兩款車作了比較,無論是性能或價格的比較,「數據上」看起來 Nissan 350Z 都佔了優勢,但是每次我問朋友會做怎樣的消費決策時,得到的答案幾乎跟他的財富可以分為下面三個等級:

  1. 身價百萬的朋友:「我會考慮買 350Z」
  2. 身價千萬的朋友:「我會考慮買 Cayman」
  3. 身價上億的朋友:「我會買 Cayman,然後買一台 350Z給我兒子」

對不同身價的人來說,兩台車子的價格與性能都沒有改變,但是為什麼會有不同的考慮結果?消費者的消費決策真的是為了自己的最佳利益嗎?一定是的,但是這個最佳利益不見得只是性能、價格,別人眼光所得到的認同可能是更重要的利益。所以在研究消費者心理的時候若忘記把別人的眼光考慮進去,那就真的會「看走眼」。(作者江亘松)

行銷智慧:人類不是獨居動物,所有行為都受到別人主動或被動的影響,消費也不例外

備註:需求層次理論Need-hierarchy theory,由美國著名俄裔猶太裔人本主義心理學家亞伯拉罕·馬斯洛提出,是研究組織激勵時應用最廣泛的理論,包含自我實現的需求、尊重的需求(社會承認的需求)、社交的需求(社會關係的需求)、安全的需求、生理的需求(身體基本需求)


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作者簡介:腦後有反骨的CK江亘松
現任 網路通科技有限公司/負責人、中國青年創業協會總會/顧問經濟部中小企業處 創業圓夢計畫/顧問中華民國職工福利發展協會/講師台北市內湖婦女中心/顧問臺北市信義扶輪社社員
專欄 美國南加州中華商報營銷管理專欄作家
經歷 南緯實業有限公司 副總經理(股票代號1467)、藍天電腦股份有限公司(股票代號2362) 百腦匯IT連鎖商場電子商城顧問、中華電信股份有限公司數據通信分公司 顧問、<理財周刊>創意行銷專欄作家經濟部中小企業處 產業別電子商務營運計畫/網路行銷顧問師經濟部中小企業處 縮短產業數位落差計畫/網路行銷顧問師經濟部中小企業處 中小企業資訊化諮詢及診斷輔導計畫/顧問資策會 <創新發現誌> 行銷先生專欄作家2010~2011國立空中大學創業發展研習社/指導老師、網業家科技行銷股份有限公司 資訊長、上海立碩信息技術有限公司 營運長、台灣區織布工業同業公會<織布會刊>經營與管理專欄作家<
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