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促銷成本與整體行銷利益曲線
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促銷成本與整體行銷利益曲線  網路通科技創業與行銷管理顧問公司為了獲得銷售利益,企業必須付出適當的促銷成本,所以促銷成本與行銷利益就分別用兩條曲線,交互影響產品上市後對企業的收益關係。(作者江亘松)

直線向上的促銷成本曲線:大部分促銷成本與數量是直線關係的,例如一檔廣告如果是 1 萬,那 10 檔就是 10 萬,縱使大量購買談得較低的價格,那也是呈現直線關係。以網路行銷寄送電子報或提供網站瀏覽,那頻寬費用與點擊次數也呈線性正比例的直線關係,所以促銷成本可以用下列公式表示:

促銷成本 = 促銷單價 x 促銷次數

彎曲向下的行銷利益曲線:不幸的是因為消費者的邊際效益(多購買一個產品增加的效益)是遞減的,所以行銷利益是一條往下彎的曲線,使行銷利益隨市場飽和趨於平緩,甚至會因為競爭者加入往下降。

行銷利益 = ( 銷售數量 x 產品單價 ) / ( 市場飽和度 x 市場競爭者 )

如何改善兩條曲線的走勢,由於各產品、行業、企業競爭優勢的不同,必須視情形制訂改善計畫,在此要與各位討論的是花錢做行銷與賣東西賺錢的問題。很多人都會有「巧婦難為無米之炊」的感嘆,總是覺得因為缺少費用,讓「整體行銷利益」沒有顯現出來。究竟花錢跟賺錢之間的先後關係是什麼?如果花費很多促銷預算只換來少量的收益,那這筆預算看起來是不值得投入的,如果經費應該花在提昇產品的品質使行銷利益曲線不會那麼早下降,那也許促銷不應該獲得那麼多的預算。在我的觀察中,很多企業把促銷與整體行銷利益分開,很多行銷人只管促銷做的好不好,卻忘記產品本身也是行銷的一個重點。但是行銷的本質是什麼?不外乎「把產品賣好」這五個字,經不起收益考驗的促銷行為是無效且好笑的。行銷的成功與否絕對是利益導向,所以身為行銷人員,是否也該多想想你的工作對於實際銷售利益的幫助在哪裡?

最後來看在行銷資源有限,市場也有限的情形下,行銷人員必須謹慎制訂促銷預算計畫,一般來說這兩條線可能有三種組合,也可以由圖形看出促銷成本與行銷利益之間的關係:

促銷成本與行銷利益曲線關係(製表單位:網路通科技)
項次組合說明獲利方法
1促銷成本於產品上市即高高在上,在行銷利益開始往下彎之前都沒有交叉的時候降低促銷單位成本
降低促銷活動次數
提高產品銷售單價
提高產品銷售數量
2促銷成本與行銷利益在第一次交叉點的時候開始有獲利產生,但是隨著促銷成本提高與行銷利益下彎的情形,可能會有第二次交叉而開始呈現虧損的情形降低行銷單位成本
利用改善產品功能方式,減緩銷售利益下彎速度
3產品一上市就有高於成本的獲利表現,而且也維持了一段有獲利時間降低促銷單位成本
利用改善產品功能方式,減緩銷售利益下彎速度


快點把正在執行或者即將執行的行銷案件拿出來,放在這些曲線上面比較看看您是屬於哪一種類型?也請記得行銷跟促銷的含意與範圍,別誤把促銷當作是行銷的全部。(作者江亘松)

行銷智慧:行銷資源必須在整體性考量下做有效的配置


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作者簡介:腦後有反骨的CK江亘松
現任 網路通科技有限公司/負責人、中國青年創業協會總會/顧問經濟部中小企業處 創業圓夢計畫/顧問中華民國職工福利發展協會/講師台北市內湖婦女中心/顧問臺北市信義扶輪社社員
專欄 美國南加州中華商報營銷管理專欄作家
經歷 南緯實業有限公司 副總經理(股票代號1467)、藍天電腦股份有限公司(股票代號2362) 百腦匯IT連鎖商場電子商城顧問、中華電信股份有限公司數據通信分公司 顧問、<理財周刊>創意行銷專欄作家經濟部中小企業處 產業別電子商務營運計畫/網路行銷顧問師經濟部中小企業處 縮短產業數位落差計畫/網路行銷顧問師經濟部中小企業處 中小企業資訊化諮詢及診斷輔導計畫/顧問資策會 <創新發現誌> 行銷先生專欄作家2010~2011國立空中大學創業發展研習社/指導老師、網業家科技行銷股份有限公司 資訊長、上海立碩信息技術有限公司 營運長、台灣區織布工業同業公會<織布會刊>經營與管理專欄作家<
學歷 臺灣大學工商管理學系、清華大學工業工程研究所(論文:建構知識分類與管理之策略資訊系統
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